作者 | 朋朋 編輯 | 范志輝
10月21日，Taylor Swift第十張個(gè)人錄音室專輯《Midnights》全網(wǎng)上線。
“霉霉”的號(hào)召力自然無(wú)需贅言，新專輯上線僅40分鐘《Midnights》在QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云兩家平臺(tái)的銷(xiāo)量就紛紛突破了10萬(wàn)張。截至當(dāng)晚9點(diǎn)，在兩家平臺(tái)紛紛登上專輯暢銷(xiāo)周榜，全網(wǎng)銷(xiāo)量超35萬(wàn)張，銷(xiāo)售額破1200萬(wàn)元。
然而，在專輯的評(píng)論區(qū)，兩派言論正分庭抗禮：一派評(píng)價(jià)新專輯“好聽(tīng)，值得”；另一派質(zhì)疑“35元一張的價(jià)格過(guò)高”。
值得一提的是，Taylor在數(shù)字專輯的發(fā)行上也玩出了新花樣。在新專輯上線三個(gè)小時(shí)后，在原有的基礎(chǔ)上又新增了7首歌曲，整張專輯包含20首歌。
那么，一張數(shù)字專輯35元的價(jià)格到底合不合理？誰(shuí)來(lái)決定數(shù)字專輯的定價(jià)？身處輿論中心，Taylor Swift是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)天才，還是藝術(shù)捍衛(wèi)者？
35元/張，到底貴嗎？
作為國(guó)際流行小天后，Taylor Swift的數(shù)字專輯自然是不愁銷(xiāo)量的。35元/張的定價(jià)雖然架起了門(mén)檻，但尚不至于讓粉絲無(wú)法負(fù)擔(dān)。對(duì)于貴不貴的討論，實(shí)際上是對(duì)于數(shù)字專輯定價(jià)合不合理的質(zhì)疑。
不過(guò)，35元的單價(jià)還是創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)數(shù)字專輯的歷史新高，但粉絲還是愿意為之“含淚買(mǎi)單”，聽(tīng)過(guò)后也表示“價(jià)格是高，但霉霉值得”。與此同時(shí)，也不乏粉絲認(rèn)為，一張專輯涵蓋到13首歌，均價(jià)一首歌還不足3元，行業(yè)內(nèi)處于這個(gè)定價(jià)的單曲實(shí)際上比比皆是。
從這個(gè)視角出發(fā)，在“霉霉”無(wú)預(yù)警又增加7首歌的情況下，平均下來(lái)一首歌的價(jià)格僅為1.75元，已然降到了市場(chǎng)被廣泛接受的價(jià)格以下了。
我們也注意到，認(rèn)為價(jià)格過(guò)高的群體也有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)疑也繞開(kāi)了音樂(lè)品質(zhì)，而是將矛頭更多指向了數(shù)字專輯領(lǐng)域的定價(jià)機(jī)制，以及《Midnights》背后的發(fā)行方—環(huán)球音樂(lè)。
自數(shù)字專輯模式首創(chuàng)以來(lái)，售賣(mài)價(jià)格一直在持續(xù)走高。從一開(kāi)始每張3元，后期發(fā)展到10+元/張，最近到了周杰倫30元/張，而Taylor Swift新專輯的價(jià)格達(dá)到35元。作為消費(fèi)者，唱片背后的成本并沒(méi)有明顯的增加趨勢(shì)，那么銷(xiāo)售價(jià)格的持續(xù)走高就必然引發(fā)質(zhì)疑。
除此之外，除了各大平臺(tái)的開(kāi)屏、焦點(diǎn)圖宣傳，唱片發(fā)行方環(huán)球音樂(lè)并未在發(fā)行前對(duì)專輯進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，平臺(tái)在上線專輯時(shí)也打出了“空降大禮”、“無(wú)預(yù)警釋出”的字樣。如此一來(lái)，環(huán)球音樂(lè)在專輯行銷(xiāo)推廣的環(huán)節(jié)上就省下了一大筆錢(qián)，售價(jià)走高就凸顯得似乎更不合理了。因此，專輯評(píng)論區(qū)的大量負(fù)面言論也直指環(huán)球音樂(lè)。
當(dāng)我們跳出“霉霉”的新專輯來(lái)審視數(shù)字專輯行業(yè)的發(fā)展，定價(jià)已然是個(gè)老生常談的問(wèn)題。
在專輯的發(fā)行端，數(shù)字專輯的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜談判的過(guò)程，常常需要向上回溯多個(gè)環(huán)節(jié)、涵蓋多個(gè)利益相關(guān)主體，最終商討出十分繁瑣的收益分配機(jī)制。在正式發(fā)行之前，專輯經(jīng)過(guò)詞曲創(chuàng)作、錄音制作后，進(jìn)入發(fā)行方的手中，發(fā)行方需要對(duì)于對(duì)標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察，考慮到專輯包裝發(fā)行、宣傳推廣等環(huán)節(jié)的成本以后，再與版權(quán)方、平臺(tái)方商討定價(jià)。
所以說(shuō)，是否發(fā)行付費(fèi)數(shù)字專輯，以及決定數(shù)字專輯的定價(jià)，實(shí)際上是在不同的專輯、音樂(lè)人之間是一個(gè)差異頗大的問(wèn)題。
而近年來(lái)數(shù)字專輯價(jià)格的持續(xù)走高，可能源于數(shù)字專輯制作、發(fā)行、推廣等環(huán)節(jié)成本的增加，也可能源于數(shù)字專輯受眾市場(chǎng)的逐漸成熟，愿意付費(fèi)的消費(fèi)者逐漸增加，還可能是源于對(duì)音樂(lè)人市場(chǎng)號(hào)召力的自信。
在專輯的消費(fèi)端，作為流媒體時(shí)代的消費(fèi)產(chǎn)品，數(shù)字專輯與數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)深度綁定。，與傳統(tǒng)唱片時(shí)代天然就具有顯著的差異。在實(shí)體唱片時(shí)代，專輯是一種耐用品，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)并擁有；而流媒體只是創(chuàng)造一種服務(wù)形式，無(wú)論是付費(fèi)訂閱還是數(shù)字專輯購(gòu)買(mǎi)，本質(zhì)上都是在購(gòu)買(mǎi)流媒體平臺(tái)的服務(wù)。
在定價(jià)層面，實(shí)體唱片尚可通過(guò)專輯的包裝設(shè)計(jì)、材料優(yōu)化、周邊附贈(zèng)等方式來(lái)提升附加值，但流媒體平臺(tái)更多是推出銘牌、皮膚、頭像掛件等激勵(lì)玩法以外，提供的增值服務(wù)相對(duì)有限，定價(jià)持續(xù)走高自然會(huì)引發(fā)一定不滿，更遑論消費(fèi)者還要承擔(dān)切換收聽(tīng)平臺(tái)的成本，還有數(shù)字專輯突然下降的風(fēng)險(xiǎn)。
如此一來(lái)，能在流媒體的數(shù)字專輯服務(wù)上創(chuàng)造差異的，更多是音樂(lè)人所提供的“情緒價(jià)值”。
這一模式的創(chuàng)新價(jià)值，在于建立了數(shù)字時(shí)代的音樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)，激發(fā)最具有忠誠(chéng)度的粉絲群體率先付費(fèi)，逐步養(yǎng)成達(dá)成大眾市場(chǎng)的付費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)然，非核心粉絲群體，可以經(jīng)過(guò)一段口碑觀望期后付費(fèi)，甚至可以不付費(fèi)，等到數(shù)字專輯售賣(mài)過(guò)了“窗口期”后，訂閱付費(fèi)收聽(tīng)或免費(fèi)收聽(tīng)。
在這樣的市場(chǎng)機(jī)制下，數(shù)字專輯貴不貴就更難依靠成本來(lái)界定，更在于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，貴或者不貴，歸根結(jié)底都是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。當(dāng)數(shù)字專輯的價(jià)格走高到臨界值，消費(fèi)者們拒絕購(gòu)買(mǎi)時(shí)，自然會(huì)降下來(lái)。
只不過(guò)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)內(nèi)并不能準(zhǔn)確地估計(jì)這個(gè)“臨界值”時(shí)，大家只能不斷試水。至于Taylor Swift的爭(zhēng)議，日后也會(huì)成為數(shù)字專輯發(fā)行方定價(jià)時(shí)的一個(gè)考量案例。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)天才到藝術(shù)捍衛(wèi)者
讓音樂(lè)人獲得更高的回報(bào)，是Taylor Swift一直以來(lái)在堅(jiān)持的理念。
早在2014年，Taylor Swift就不滿Spotify提供免費(fèi)的音樂(lè)服務(wù)，毅然決然從Spotify撤下了自己的全部音樂(lè)，并與Apple Music簽訂了獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。直到3年后，Spotify與環(huán)球音樂(lè)商定在專輯發(fā)行后的兩周只向付費(fèi)訂閱用戶提供收聽(tīng)服務(wù)，她的音樂(lè)才重回Spotify。
同年，“霉霉”發(fā)行了自己第六張專輯《reputation》。不過(guò)這一次，她拒絕將專輯上線到任何一家流媒體平臺(tái)，粉絲只能購(gòu)買(mǎi)實(shí)體唱片或者付費(fèi)下載，然而僅僅一周，這張專輯就售出了120萬(wàn)張。
除了唱片銷(xiāo)售，“霉霉”在演唱會(huì)門(mén)票售賣(mài)中也有自己的價(jià)格策略。在發(fā)行《reputation》后，她在巡演中推出了“慢速票模式”，不再將門(mén)票一次性售完，而是分時(shí)段售出，這樣即便在收售日之后，具有購(gòu)買(mǎi)意愿的粉絲也能從官方手中買(mǎi)到門(mén)票，不需要向加價(jià)的二級(jí)市場(chǎng)求救。
“我們的計(jì)劃是在她每晚登臺(tái)表演之前才把演唱會(huì)最后一張票賣(mài)出去。”售票平臺(tái)Ticketmaster音樂(lè)總監(jiān)David Marcus當(dāng)年接受《Billboard》的采訪時(shí)表示。
另外，Taylor還曾推出過(guò)“粉絲認(rèn)證”策略，粉絲可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)她的專輯和周邊、在社交媒體上與她的贊助商互動(dòng)、觀看她的視頻來(lái)證明自己的粉絲忠誠(chéng)度，進(jìn)而能優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)門(mén)票，抑或是得到更好的座位。為加強(qiáng)自己與粉絲的情感鏈接，她還曾與知名軟件開(kāi)發(fā)商Glu合作，推出一款專門(mén)針對(duì)其粉絲的社交軟件The Swift Life，還制作了自己的專屬表情包Taymoji。
因?yàn)檫@一系列運(yùn)營(yíng)策略，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alan Krueger稱她為“經(jīng)濟(jì)學(xué)天才”。
根本上來(lái)說(shuō)，Taylor Swift實(shí)際上是在用“真金白銀”來(lái)捍衛(wèi)音樂(lè)的價(jià)值。2014年，她給《華爾街日?qǐng)?bào)》寫(xiě)了一篇專欄文章，力挺堅(jiān)持實(shí)體唱片的藝人，并且反駁道，“音樂(lè)是藝術(shù)，藝術(shù)很重要，也很稀有。重要、稀有的東西當(dāng)然很珍貴，珍貴的東西就應(yīng)該花錢(qián)才能得到。”
在2015年，Taylor Swift又以撤下自己的音樂(lè)作品相要挾，以此給Apple Music施壓，要求為試用期的收聽(tīng)量為音樂(lè)人支付版稅。在此之前，Apple Music有3個(gè)月的免費(fèi)試用期，而在此期間，音樂(lè)人并不會(huì)從這批試用用戶的收聽(tīng)中獲得收益。
“3個(gè)月沒(méi)有報(bào)酬太長(zhǎng)了，讓人免費(fèi)工作不公平。”Taylor Swift在致Apple Music的公開(kāi)信中寫(xiě)道。最終，她獲得了勝利，Apple Music就免費(fèi)試用期對(duì)音樂(lè)人進(jìn)行補(bǔ)償。
所以說(shuō)，如果35元的定價(jià)僅僅刺激最忠誠(chéng)的粉絲購(gòu)買(mǎi)，那從一定程度上來(lái)說(shuō)也順應(yīng)了Taylor Swift的觀念。但更重要的是，音樂(lè)的價(jià)格實(shí)際上也是“霉霉”的自我激勵(lì)。
“只有當(dāng)音樂(lè)給他們帶來(lái)的感受，像一支利箭穿過(guò)內(nèi)心，他們才會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這樣的專輯。”“霉霉”在給《華爾街日?qǐng)?bào)》的撰文中寫(xiě)到。
結(jié)語(yǔ)
縱覽音樂(lè)行業(yè)，幾乎每十年就會(huì)有一個(gè)全新的技術(shù)入場(chǎng)，帶來(lái)地覆天翻的行業(yè)變革。
從實(shí)體唱片到盜版下載再到流媒體，相應(yīng)的，人們收聽(tīng)音樂(lè)的設(shè)備也從唱片機(jī)迭代到MP3，再到現(xiàn)在紛繁復(fù)雜的各類(lèi)智能終端。不同于收聽(tīng)設(shè)備一代淘汰一代的進(jìn)程，唱片業(yè)和流媒體平臺(tái)還始終保持著相互依賴、相互制衡的關(guān)系。
好的一面，在盜版下載猖獗時(shí)期，實(shí)體崩盤(pán)，唱片公司的銷(xiāo)售份額大幅下降，正是流媒體平臺(tái)提供的規(guī)范性音樂(lè)服務(wù)拯救了唱片公司。如今，數(shù)字專輯也為流媒體平臺(tái)的收益增加提供了一個(gè)未來(lái)可期的盈收來(lái)源。
而壞的一面在于，流媒體平臺(tái)培育了用戶的音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣從“所有”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，像黑膠、磁帶等實(shí)體唱片成為小眾愛(ài)好者的狂歡；唱片公司的音樂(lè)人們也在用戶更少反復(fù)收聽(tīng)一張專輯的情況，更傾向于在新專輯發(fā)行期來(lái)獲得更大的收益，或者傾向于發(fā)行單曲來(lái)維持關(guān)注。
無(wú)論唱片業(yè)與流媒體的關(guān)系如何，技術(shù)創(chuàng)新的方向始終是不可逆的。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)分配機(jī)制更新的速度，在還未成熟的市場(chǎng)中，定價(jià)爭(zhēng)議、消費(fèi)誘導(dǎo)等等現(xiàn)象幾乎是不可避免的。
至于將走向何方，還需要供需市場(chǎng)各方的進(jìn)一步博弈。
