文 | 韋曉寧
編輯｜喬芊
今天中午12:00，Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）第十張錄音室專輯《Midnights》將正式發(fā)行，數(shù)字專輯售價35元。
Taylor Swift在微博上公布專輯封面及曲目
這是繼2020年發(fā)行《folklore》及姐妹專輯《evermore》后，斯威夫特再次發(fā)布的音樂作品，而前者為她贏得了她的第三座格萊美年度專輯大獎。
中國東家騰訊音樂娛樂集團（TME）很給面子，一如既往地支持到位。專輯提前48小時開啟預(yù)售，QQ音樂的開屏廣告持續(xù)了24小時。給中國粉絲的視頻問候、定制電子手寫信、專輯銘牌號一個沒少。
截至發(fā)稿前，《Midnights》在QQ音樂上預(yù)售量已將近9萬張，銷售額接近300萬元人民幣，高于其他音樂平臺。當然，這個其他平臺主要指的只是網(wǎng)易云音樂而已，預(yù)售量接近8萬張。
支持是應(yīng)該的。Taylor Swift所在公司環(huán)球音樂，騰訊關(guān)聯(lián)公司持有其20%的股份。2021年環(huán)球音樂在荷蘭阿姆斯特丹上市時股價飆升，短期內(nèi)為騰訊帶來了近80億元人民幣的收入。
但好運沒能傳回國內(nèi)市場。10月21日，恰好是騰訊音樂從美股回港上市滿一個月。昨日收盤TME每股股價15.12港元，總市值518.94億；而一個月前是18.22港元，市值為625.34億港元。
35元的史上最貴數(shù)字專輯，中國區(qū)預(yù)售額近600萬元
“午夜，關(guān)于13個不眠之夜的故事。散落在我生命中的故事，將于10月21日發(fā)行。在午夜時分與我相遇吧。 ”
微博主頁上，Taylor Swift的這條置頂微博至今已有接近9千條轉(zhuǎn)發(fā)和6萬個點贊。她是為數(shù)不多的在中國微博粉絲量超過1千萬的歐美藝人，互動量放在國內(nèi)也是頂流的程度。
Taylor Swift置頂微博
新專輯看上去質(zhì)感不錯。13首曲目，王牌制作人Jack Antonoff再次助陣，包含與“打雷姐”Lana Del Rey的首度合作曲《Snow on the Beach》。封面藍紫色的主調(diào)，讓人期待在以民謠、流行、另類三種不同的音樂風(fēng)格拿下格萊美后，這位出道近15年、創(chuàng)作生命線綿長的歌手會再有何種嘗試。
“如果（賣）25絕對翻番。”有粉絲如此評價Taylor Swift新專輯7個小時賣出10萬張的成績。
數(shù)字專輯作為中國音樂流媒體市場的獨有產(chǎn)物，35元，可能已經(jīng)打破了市場記錄。此前7月，周杰倫《最偉大的作品》價格30元，老粉們已在一邊埋怨一邊為情懷買單。
早在7月，音樂垂直媒體“音樂先聲”就曾預(yù)測國內(nèi)騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂將漲價：在版權(quán)成本居高不下、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利殆盡的背景下，音樂平臺普遍面臨營收困境。Spotify率先漲價，Apple Music、Amazon Music也在今年先后提高了訂閱費用的價格。
QQ音樂其實也在增加價格層級更高的服務(wù)。今年2月，QQ音樂推出“超級會員”，包含50多項權(quán)益，每月40元，每年348 元，而此前的豪華綠鉆僅為18元。
當然，Taylor Swift新專輯的高價可能也不是全由騰訊音樂決定。
“音樂流媒體的獨特之處之一，是我們認為它是你能找到的成本最低、價值高的娛樂形式……鑒于更廣泛的經(jīng)濟中的通貨膨脹率正以高個位數(shù)的速度運行，我們認為音樂流媒體平臺很可能在未來決定提高一些定價。”環(huán)球音樂股東Ryan Israel告訴其投資者。
“音樂流媒體要漲價，其實不只是內(nèi)外交困，對于版權(quán)方來說甚至有點眾望所歸的意思。”“音樂先聲”評論。
盡管漲價，Taylor Swift在中國市場的影響力仍不可小覷。在疫情期間零宣發(fā)、間隔僅半年的情況下，她的前兩張專輯在QQ音樂平臺分別賣到了900萬和500多萬張，而周杰倫的最新專輯成績是接近600萬張。
如果按最終售出500萬張專輯計算，35元的單價，《Midnights》將為騰訊音樂帶來近2億元的銷售額。
騰訊音樂如何穿過“midnight”
在宣發(fā)層面，母公司在環(huán)球音樂的投資為騰訊音樂帶來了不少便利。
2019年8月，法國維旺迪（Vivendi SE）宣布騰訊控股正在洽購維旺迪子公司環(huán)球音樂10%的股權(quán)。恰是在這個月，Taylor Swift第七張錄音室專輯《Lover》上線，第一次在中國的音樂平臺評論區(qū)和粉絲有了互動，這個平臺正是QQ音樂。
互動頁面
《Lover》發(fā)行三個月后，趁著Taylor Swift來中國參加雙十一晚會，騰訊音樂更是把她請到廣州舉辦了一場粉絲見面會。“騰訊音樂娛樂盛典”也邀請到Taylor Swift以線上VCR的方式參與演唱。
今年9月，在參股的環(huán)球音樂在歐洲志得意滿的IPO一整年過后，騰訊旗下騰訊音樂卻黯然回港上市——2018年赴美股上市后，騰訊音樂股價下跌約31%，市值縮水至80億美元。
雖然進入“美股預(yù)摘牌名單”是國際大環(huán)境所致，但從招股書信息仍能看出發(fā)展情勢：2019年到2021年，雖然在收入層面從254億元增至312億元，但凈利潤從40億元下降到了32億元。
“公司正面臨來自其他在線音樂平臺及新內(nèi)容形式（如音頻及短視頻）提供商的激烈競爭，對公司社交娛樂服務(wù)的整體用戶規(guī)模的短期增長以及變現(xiàn)方面帶來壓力。”騰訊音樂招股書顯示。
作為全球唯一在盈利的流媒體平臺，又是在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)巨大的中國，騰訊音樂憑借伐殺一切、覆蓋一切的版權(quán)手段站在最高處后，此刻感受著最凜冽的強風(fēng)：版權(quán)并不意味著一切，國內(nèi)不成型的流行樂市場評價生態(tài)體系，抵擋不住短視頻平臺的洪水猛獸。受眾注意力不斷被攫取，音樂流媒體平臺明顯式微。
數(shù)據(jù)面上，最近三年，騰訊音樂在線音樂服務(wù)的月活躍用戶減少了6000萬人。易觀分析《中國在線音樂市場年度綜合分析2022》顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。而在蝦米音樂APP關(guān)停前的2017年，它仍是人均單日使用時長最高的音樂平臺，超過34分鐘。
QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》指出，截至2022年6月，短視頻用戶占互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)使用總時長近三成，大部分是抖音、快手觀看直播的用戶。
也許，只有當Taylor Swift這個量級的流行巨星出新專輯時，騰訊音樂才有機會再向市場宣告：它仍是國內(nèi)音源版權(quán)最全的平臺，雖然和索尼、華納和環(huán)球三大唱片公司的獨家版權(quán)戰(zhàn)略合作不再，但關(guān)系仍然最密切，舊情尚在。
盡管隨著市場監(jiān)督體系的嚴控，這份舊情的濃度已越來越低：2021年7月下旬，國家市場監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂解除與上游版權(quán)方已達成的獨家協(xié)議。8月31日，騰訊音樂宣布放棄版權(quán)獨家授權(quán)，上游版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營者進行授權(quán)。
此前，騰訊音樂國內(nèi)外版權(quán)合作方超過200家，曲庫規(guī)模超過2000萬首。2018年與網(wǎng)易云音樂的周杰倫版權(quán)案打得人盡皆知，最終勝訴，成為騰訊音樂始終強壓網(wǎng)易云音樂一頭的最強明證。
但最大的敵人已不在此，也不在字節(jié)跳動，而在整個以“秒”來計數(shù)的眼球時代。
騰訊音樂已在努力用自己的方式試圖沖出重圍：
衡量平臺核心用戶價值的在線音樂訂閱收入Q2同比增長了17.6%，在總營收中的占比從微乎其微達到如今的30%；
2020年，“TME Live”上線，累計舉辦了100多場線上演出及演唱會重映，合作歌手包括周杰倫、五月天、林俊杰、吳青峰、西城男孩等——動態(tài)視頻直接打在微信朋友圈頁面，圈不破而自出，觀看人次往往以億來計算，冠名費用千萬級。
但華語樂壇的新力量在哪里，真在抖音嗎？對面坐著的是短視頻，當情懷牌、版權(quán)牌打盡，騰訊音樂能拿出的新牌是什么？
開屏廣告上Taylor Swift拿手護著搖搖欲曳的火苗，好似一個象征，也是一種拷問。
