作者 | 朋朋 編輯 | 范志輝

近日，環(huán)球音樂(lè)公布了 2022 年第三季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

據(jù)環(huán)球音樂(lè)稱，第三季度“音樂(lè)用戶持續(xù)健康增長(zhǎng)”，訂閱流媒體收入同比增長(zhǎng)8.7%至9.91億歐元（約9.98 億美元），“由于行業(yè)向數(shù)字消費(fèi)的過(guò)渡，以及與去年同期強(qiáng)勁的實(shí)體賣家的對(duì)比”，實(shí)體收入同比下降 9.6%至2.64 億歐元（約2.658 億美元）。

流媒體和數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)給了環(huán)球音樂(lè)不小的信心，環(huán)球音樂(lè)CEO Sir Lucian Grainge在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“我們更有能力駕馭任何業(yè)務(wù)不可避免的收入起伏，經(jīng)受住宏觀經(jīng)濟(jì)中的不利因素，適應(yīng)我們所見(jiàn)的業(yè)態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，并抓住一切新興的機(jī)遇。”

即便Lucian Grainge信心滿滿，但在被問(wèn)及“環(huán)球音樂(lè)所損失的流媒體份額”時(shí)，他也不得不感慨一句，“當(dāng)音樂(lè)平臺(tái)每天涌入10萬(wàn)首歌曲時(shí)，這對(duì)我們、消費(fèi)者、所有人來(lái)說(shuō)都是一種令人困惑的體驗(yàn)。”

那么，對(duì)于以環(huán)球音樂(lè)為代表的三大而言，每天10萬(wàn)首新歌意味著什么？縱覽整個(gè)行業(yè)，大量涌入的新歌又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么？

被稀釋的內(nèi)容池

流媒體平臺(tái)上內(nèi)容池的擴(kuò)容速度，打得三大唱片公司有些措手不及。

以Spotify為例，在2018年上半年，官方表示每天約有2萬(wàn)首歌曲被上傳到平臺(tái)上，一年后這個(gè)數(shù)字翻了一倍，每天已有近4萬(wàn)首歌被上傳到平臺(tái)上。2021年4月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了6萬(wàn)。而到今年10月，每天10萬(wàn)首新歌的數(shù)字得到了Spotify方的證實(shí)。

從2018年到2022年，短短四年的時(shí)間，每天上傳到 Spotify 等平臺(tái)的歌曲數(shù)量已經(jīng)翻了五倍。

10月3日，Apple Music表示其曲庫(kù)現(xiàn)在擁有超過(guò)1億首新歌，Apple Music的編輯主管Rachel Newman表示“每天，超過(guò)2萬(wàn)名歌手和詞曲作者在Apple Music上傳新歌，這些歌曲使我們的曲庫(kù)變得比以往更好。”

相較之下，目前三大唱片公司旗下的版權(quán)公司預(yù)計(jì)僅累計(jì)擁有或管理著1000萬(wàn)首作品。毫無(wú)疑問(wèn)，增速迅猛的新歌內(nèi)容大多來(lái)自獨(dú)立音樂(lè)人，他們正從各大唱片公司手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，三大唱片公司和Merlin為Spotify貢獻(xiàn)了87%的歌曲，到了2022年，這一數(shù)值已經(jīng)下降到77%。也就是說(shuō)，短短四年間唱片巨頭們?cè)赟potify上就損失了10%的市場(chǎng)份額。

那么，事情真如Rachel所言一樣樂(lè)觀嗎？淹沒(méi)了流媒體的龐大新歌規(guī)模，真的使曲庫(kù)變得更好嗎？

事實(shí)上，對(duì)于流媒體用戶而言，其中絕大部分歌曲都不會(huì)被聽(tīng)到。數(shù)據(jù)顯示，在Spotify上，截至2021年底，大約80%的歌曲每月聽(tīng)眾不足50人，而每月聽(tīng)眾少于50人的音樂(lè)人數(shù)量為630萬(wàn)。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，聚沙成塔，假設(shè)他們平均每月有25名聽(tīng)眾，如此一來(lái)，這些名不見(jiàn)經(jīng)傳的音樂(lè)人就創(chuàng)造了1.575億的聽(tīng)眾總數(shù)。對(duì)比來(lái)看，同樣在Spotify上，高居榜首的Ed Sheeran每月也才8360萬(wàn)聽(tīng)眾，僅相當(dāng)于那630萬(wàn)藝術(shù)家的累積收聽(tīng)規(guī)模的一半。

換言之，在Spotify上用戶數(shù)量和用戶注意力保持在一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)下，這些更像是“業(yè)余愛(ài)好者”的音樂(lè)人結(jié)合起來(lái)，成為一股與三大唱片引以為傲的明星們分庭抗禮的強(qiáng)大力量。

Lucian Grainge補(bǔ)充說(shuō)：“用戶越來(lái)越多地被算法引導(dǎo)到低質(zhì)量的內(nèi)容，我們認(rèn)為這對(duì)流媒體來(lái)說(shuō)是不可持續(xù)的，對(duì)于樂(lè)迷來(lái)說(shuō)也是不可持續(xù)的。”遺憾的是，在紛繁復(fù)雜、盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的流媒體音樂(lè)市場(chǎng)內(nèi)，還沒(méi)有能對(duì)音樂(lè)質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的可信服的機(jī)制。

事實(shí)上，從曲庫(kù)中剔除低質(zhì)量音樂(lè)不僅是唱片公司的愿景，可能也是流媒體平臺(tái)的追求。對(duì)于常年處于虧損的大多數(shù)流媒體平臺(tái)而言，每天10萬(wàn)首新歌讓他們?cè)谠苾?chǔ)存和數(shù)字音樂(lè)曲庫(kù)托管上的成本支出持續(xù)攀升。

根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件顯示，在 2021 年，Spotify 在信息技術(shù)成本上比上年增加3300萬(wàn)歐元至8800萬(wàn)歐元，其主要原因就在于云計(jì)算服務(wù)使用量的增加。在2022年的前三個(gè)季度，Spotify平臺(tái)上這筆費(fèi)用已經(jīng)增加到4200萬(wàn)歐元。據(jù)MBW估算，2022 年Spotify 要在這項(xiàng)成本線上花費(fèi)超過(guò) 1.3 億歐元（約1.33億美元），隨著創(chuàng)作門檻的降低和AI音樂(lè)的普及，單就云計(jì)算服務(wù)成本，有一天或許也會(huì)讓平臺(tái)喘不過(guò)氣。

更棘手的問(wèn)題，在于如何對(duì)高質(zhì)量音樂(lè)和低質(zhì)量音樂(lè)進(jìn)行區(qū)分。今年7月，三大唱片公司試圖為自己旗下音樂(lè)的質(zhì)量背書(shū)，游說(shuō)流媒體平臺(tái)降低獨(dú)立音樂(lè)人的版稅。然而，這引起了以TuneCore母公司Believe CEO Denis Ladegaillerie為代表的第三方服務(wù)公司的強(qiáng)烈不滿，他認(rèn)為許多獨(dú)立音樂(lè)人都能創(chuàng)作非常優(yōu)秀的作品，都非常有潛力。

如果以是否簽約大型唱片公司作為音樂(lè)質(zhì)量的分野，進(jìn)而在市場(chǎng)內(nèi)形成差異化定價(jià)甚至剔除獨(dú)立音樂(lè)人作品，一方面必然難以服眾，引發(fā)音樂(lè)人群體的不滿；另一方面，這顯然動(dòng)了像DistroKid和TuneCore這樣獨(dú)立發(fā)行公司的蛋糕。每天10萬(wàn)首新歌的時(shí)代洪濤之下，這正是一門勢(shì)頭正勁的生意。例如，Believe就于去年在法國(guó)上市，而DistroKid的最近估值也高達(dá)13億美元。

事實(shí)上，獨(dú)立音樂(lè)人、業(yè)余愛(ài)好者、唱片公司藝人的分野并不必然代表音樂(lè)品質(zhì)的分野，差異化定價(jià)顯然缺乏信服力。但有趣的是，在行業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了通過(guò)相同版稅來(lái)“籠絡(luò)”獨(dú)立音樂(lè)人的現(xiàn)象。

去年4月16日，Apple Music曾在向音樂(lè)人、唱片公司以及版權(quán)商發(fā)送郵件披露了版權(quán)費(fèi)率。在信中，Apple Music強(qiáng)調(diào)，將為“所有廠牌方”支付相同的52%的收入分成，并暗戳戳地表示：“雖然其他服務(wù)商向獨(dú)立廠牌支付的版稅率遠(yuǎn)低于他們向三大唱片支付的，但我們保證向所有廠牌支付相同的版稅分成”。

所以說(shuō)，每天10萬(wàn)首新歌的時(shí)代，非但沒(méi)有讓曲庫(kù)變得更好，反而增加了平臺(tái)的管理成本和用戶的選擇成本，甚至讓整個(gè)行業(yè)都陷入無(wú)休止的爭(zhēng)論。

廠牌和音樂(lè)人危機(jī)

在環(huán)球音樂(lè)的CEO Lucian Grainge向行業(yè)分享每天10萬(wàn)首新歌的數(shù)據(jù)一個(gè)月后，10月21日，Taylor Swift發(fā)布新專輯《Midnights》，上線僅11天便占據(jù)了Billboard Hot100單曲榜榜單前十，由此創(chuàng)造歷史。

透過(guò)專業(yè)性榜單的認(rèn)定，我們也需要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是三大唱片公司中的頭部藝術(shù)家仍保留著強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。 頭部藝人的作品一經(jīng)上線，會(huì)吸引到全部資源的傾斜，這既包括平臺(tái)用戶的關(guān)注和收聽(tīng)，以及由此集聚的巨大流量，又包括平臺(tái)的廣告位露出、營(yíng)銷活動(dòng)等營(yíng)銷資源。

“你只需要看看本周Taylor Swift這位才華橫溢的藝術(shù)家發(fā)行的專輯，引發(fā)的世界各地興奮”，Grainge在電話會(huì)議中說(shuō)，“這促進(jìn)了消費(fèi)，為產(chǎn)品、平臺(tái)和其他的音樂(lè)都帶來(lái)了新的受眾。”

言外之意，就是在環(huán)球音樂(lè)為代表的三大唱片看來(lái)，正是他們旗下的頭部藝人保持著流媒體用戶的“留存率”。 可以料想，接下來(lái)三大唱片很可能會(huì)通過(guò)與流媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格談判，以緩解他們?cè)凇懊刻?0萬(wàn)首新歌”的大潮中所面臨的危機(jī)。除此之外，以TikTok為代表的社交媒體平臺(tái)，也將成為唱片公司營(yíng)收增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。

在Lucian Grainge看來(lái)，YouTube與唱片公司的關(guān)系為TikTok提供了極佳的范本。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月的 12個(gè)月內(nèi)，YouTube向音樂(lè)版權(quán)方支付了超過(guò)60 億美元的費(fèi)用。“當(dāng)看到TikTok的導(dǎo)流機(jī)制，看到數(shù)十億的觀看次數(shù)，看到這個(gè)公司的增長(zhǎng)速度時(shí)，我們將戰(zhàn)斗并確定我們的藝術(shù)將如何獲得報(bào)酬，以及何時(shí)獲得報(bào)酬，就像我們多年來(lái)在行業(yè)中所做的那樣。”

正如Grainge所言，“我不認(rèn)為流量誘導(dǎo)和流量轉(zhuǎn)換是創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的途徑”，三大唱片的底牌是旗下藝人作品更強(qiáng)的生命周期，以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值釋放，這也成了他們與Spotify、TikTok、YouTube等各類公司談判的砝碼。

但是，僅僅頭部藝人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能助力唱片公司實(shí)現(xiàn)突圍，如何在新時(shí)期簽到更多的潛力新人，將唱片公司的企劃、營(yíng)銷、推廣能力發(fā)揮到極致，將變得越來(lái)越重要。于是，唱片公司與TikTok、YouTube為代表的社交媒體形成共贏的伙伴關(guān)系，就不失為一個(gè)良策。

10月18日，環(huán)球音樂(lè)就在Syco Entertainment的牽線之下與TikTok合作推出音樂(lè)創(chuàng)作平臺(tái)StemDrop。作為該項(xiàng)目的核心部分，TikTok 上有一個(gè)“StemDrop Mixer”，音樂(lè)創(chuàng)作者都可以嘗試為歌曲加入效果、和聲和旋律，以創(chuàng)建和上傳自己獨(dú)特的歌曲版本。環(huán)球音樂(lè)則從參與的音樂(lè)人中選擇佼佼者簽約，進(jìn)而納入麾下。

至于音樂(lè)與營(yíng)銷的平衡，如果避免音樂(lè)人過(guò)渡的網(wǎng)紅化、社交化，兼容音樂(lè)的品質(zhì)表達(dá)和營(yíng)銷成效，也在正擺在音樂(lè)行業(yè)的前路上。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，每天10萬(wàn)首新歌的涌入沖擊下，目前音樂(lè)行業(yè)呈現(xiàn)出非常有趣的局面。

在逐漸被稀釋的內(nèi)容池面前，唱片巨頭、音樂(lè)流媒體平臺(tái)、獨(dú)立發(fā)行公司各執(zhí)一網(wǎng)，他們從內(nèi)容池中打撈出不同的“魚(yú)”，并宣布剩下留在池中的都是“水”。

對(duì)于三大來(lái)說(shuō)，有了唱片公司背書(shū)的音樂(lè)是“魚(yú)”，大多數(shù)獨(dú)立音樂(lè)人的作品是“水”，因?yàn)樗麄円揽績(jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容供給來(lái)穩(wěn)固自己的既有優(yōu)勢(shì)；對(duì)于第三方獨(dú)立發(fā)行商來(lái)說(shuō)，獨(dú)立音樂(lè)人同樣具有不可忽視的價(jià)值；對(duì)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們似乎更關(guān)心在成本可接受的范圍內(nèi)，這“魚(yú)塘”還能做到多大的體量，這些“魚(yú)”能帶來(lái)多少流量。

至于到底哪些音樂(lè)是“魚(yú)”、哪些音樂(lè)是“水”，他們各執(zhí)一詞，難以蓋棺定論。但這個(gè)爭(zhēng)論背后，在新興市場(chǎng)面前，每一個(gè)市場(chǎng)主體身處焦慮和危機(jī)之中。

在更廣泛的意義上，行業(yè)還需要一個(gè)全新的分配機(jī)制，以平衡供給與變現(xiàn)兩端的矛盾。這種機(jī)制勢(shì)必要在生態(tài)內(nèi)的各個(gè)主體之間，運(yùn)用前所未有的復(fù)雜工具和算法將流量歸因，同時(shí)也為音樂(lè)品質(zhì)把關(guān)，經(jīng)由長(zhǎng)期的談判和博弈才能形成。